定性調査と定量調査は、マーケティングリサーチにおける代表的な手法ですが、その目的や得られるデータは大きく異なります。
定量調査が数値データを用いて市場全体の傾向を把握するのに対し、定性調査は言葉や行動から個人の深層心理を探ることを目的とします。
両者の違いやメリット・デメリットを正しく理解し、調査目的に応じて適切に使い分けることや、両者を組み合わせることが、精度の高い意思決定には不可欠です。
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定量調査と定性調査の基本的な定義
マーケティングリサーチで用いられる定量調査と定性調査とは、それぞれ異なるアプローチで情報を収集・分析する手法です。
定量調査は「量」的なデータを扱い、市場の規模や割合といった全体像を数値で客観的に把握することを得意とします。
一方で、定性調査は「質」的なデータを扱い、数値では表せない個人の感情や行動の背景にある理由などを深く理解するために用いられます。
どちらか一方が優れているというわけではなく、目的によって使い分けることが重要です。
定量調査とは？数値データで全体像を把握する調査
定量調査とは、「はい／いいえ」で回答できる質問や、5段階評価のように選択肢が用意されたアンケートなどを通じて、数値化できるデータを収集する調査手法です。
集計したデータは、グラフや表にまとめることで全体の傾向や割合を視覚的に把握しやすく、統計的な分析も可能です。
この手法は、市場の規模やシェア、ブランドの認知度、顧客満足度の測定など、客観的な事実に基づいて仮説を検証したり、施策の効果を測定したりする目的で広く活用されます。
代表的な手法には、インターネットリサーチや会場調査、郵送調査などがあります。
定性調査とは？言葉や行動から深層心理を探る調査
定性調査とは、対象者へのインタビューや行動観察を通じて、数値化することが難しい言葉や意見、行動、感情といった質的なデータを収集する調査手法です。
この調査の目的は、消費者がなぜその商品を購入したのか、どのような価値観やライフスタイルを持っているのかといった、行動の背景にある深層心理やインサイトを探ることにあります。
事前に仮説を立てにくいテーマや、新しいアイデアのヒントを発見したい場合に特に有効で、代表的な手法としては、1対1で行うデプスインタビューや、複数人で行うグループインタビューなどが挙げられます。
【一覧表】定量調査と定性調査の5つの違いを徹底比較
定量調査と定性調査は、目的や手法、得られるデータなど多くの点で違いがあります。
これらの調査方法を効果的に活用するためには、それぞれの特性を正確に理解し、状況に応じて適切に選択することが求められます。
ここでは、両者の違いを「得られるデータの種類」「調査の目的」「適切なサンプル数」「分析のアプローチ」「アウトプットの形式」という5つの観点から具体的に比較し、それぞれの特徴を明確にしていきます。
違い1：得られるデータの種類（数値か、言葉や行動か）
定量調査と定性調査の最も根本的な違いは、得られるデータの種類にあります。
定量調査では、アンケートの回答結果など、「〇〇%が満足している」「平均評価は3.5点」といった形で数値化できるデータを収集します。
これにより、全体の中での割合や順位などを客観的に示すことが可能です。
一方、定性調査で得られるのは、「こういう理由でこの商品を選んだ」といった対象者の発言や、店舗での購買行動の様子など、数値化できない言葉や行動の記録です。
これらの質的データは、個人の感情や思考の文脈を深く理解する手がかりとなります。
違い2：調査の目的（仮説の検証か、仮説の発見か）
調査の目的も両者で大きく異なります。
定量調査は、主に「A案とB案では、A案の方が支持されるだろう」といった事前に立てた仮説が、市場全体において正しいかどうかを検証する目的で実施されます。
多数のデータに基づいて統計的に証明することで、意思決定の確実性を高めます。
対して定性調査は、課題の原因が不明確な場合や、消費者の潜在的なニーズを探りたい場合など、新たな仮説を発見することを目的とします。
対象者との対話を通じて、調査側が予期していなかったインサイトやアイデアの種を見つけ出すことに重点が置かれます。
違い3：適切なサンプル数（大人数か、少数か）
調査対象とする適切な人数（サンプル数）にも明確な違いがあります。
定量調査では、結果を市場全体に一般化できるよう、統計的な信頼性を担保するために、数百から数千といった大人数のサンプルを対象にするのが一般的です。
サンプル数が多ければ多いほど、データの誤差は小さくなります。
それに対して定性調査は、一人ひとりから深い情報を引き出すことが目的のため、対象者は数名から十数名程度の少数に絞られます。
大人数を対象にすると、一人あたりにかけられる時間が短くなり、質の高い情報を得ることが難しくなるためです。
違い4：分析のアプローチ
収集したデータの分析方法にも違いがあります。
定量調査では、回答データを集計し、全体の平均値や構成比を算出したり、年代や性別といった属性ごとにクロス集計を行ったりするなど、統計的な手法を用いて客観的に分析を進めます。
専用の解析ツールが用いられることも多く、誰が分析しても同じ結果が得られる再現性の高さが特徴です。
一方、定性調査の分析では、対象者の発言録や行動記録を繰り返し読み込み、その言葉の裏にある意図や感情、価値観を解釈していく主観的なアプローチが中心となります。
分析者の洞察力や解釈のスキルが結果の質に影響を与えます。
違い5：アウトプットの形式
最終的な調査結果をまとめるアウトプットの形式も異なります。
定量調査の場合、調査結果はグラフや集計表を多用して視覚的に分かりやすく整理され、数値データに基づいた客観的な事実が報告されるレポートが一般的です。
結論が明確で、要点を素早く把握できる構成になっています。
一方で、定性調査のアウトプットは、対象者の具体的な発言録や観察記録、そこから導き出されたインサイトや示唆などが中心のレポートとなります。
消費者のリアルな声やストーリーを伝えることで、課題の背景や文脈への深い理解を促すことを目指します。
定量調査の3つのメリット
定量調査は、数値データを活用することで、ビジネス上の意思決定において強力な根拠を提供します。
この調査手法が持つメリットは多岐にわたりますが、特に「客観性による説得力」「全体像の正確な把握」「コスト効率とスピード」の3点が大きな強みとして挙げられます。
これらのメリットを理解することで、どのような状況で定量調査が有効なのかを的確に判断できるようになります。
客観的なデータで説得力を持たせられる
定量調査の最大のメリットは、数値という客観的なデータに基づいて結果を示せる点です。
例えば、「A案はB案より20%支持率が高い」といった具体的な数値は、誰が見ても同じように解釈できるため、個人の主観や感覚に頼るよりもはるかに説得力があります。
社内での企画提案や経営層への報告など、重要な意思決定の場面において、関係者の合意を形成するための強力な根拠として機能します。
結果が明確であるため、施策の優先順位付けや目標設定にも直接的に活用することが可能です。
全体像や割合を正確に把握できる
多くのサンプルからデータを収集することで、市場全体の構造や顧客層の割合といった全体像を正確に把握できる点も、定量調査の大きなメリットです。
例えば、自社製品の利用者のうち、どの年代が何割を占めているのか、あるいは競合製品と比較して自社の認知度はどの程度か、といった実態をマクロな視点で捉えることができます。
個別の意見に惑わされることなく、市場全体の傾向やボリューム感を客観的なデータで理解することは、効果的なマーケティング戦略を立案する上で不可欠なプロセスです。
比較的コストを抑えてスピーディーに実施できる
定量調査、特にインターネットを活用したWebアンケートは、他の調査手法に比べて時間や費用を抑えやすいというメリットがあります。
調査対象者の募集からアンケートの配信、回答の回収までをオンラインで完結できるため、人件費や会場費といったコストを削減できます。
また、短期間で数千人規模の大量のデータを収集することも可能です。
市場の変化が速い現代において、迅速な意思決定が求められる場面や、限られた予算の中で効率的に情報を収集したい場合に、このスピード感とコストパフォーマンスは大きな利点となります。
定量調査の注意点（デメリット）
定量調査は客観的で説得力のあるデータを得られる一方で、その特性ゆえの限界も存在します。
数値データだけでは捉えきれない情報があることや、調査設計の柔軟性に欠ける点などが、注意すべきデメリットとして挙げられます。
これらの非得意分野を理解しておくことで、調査結果を過信することなく、より多角的な視点で物事を判断できるようになります。
数値の背景にある理由や感情は分からない
定量調査では、「顧客満足度が60点である」という事実は分かっても、「なぜ60点なのか」「何に不満を感じているのか」といった数値の背景にある具体的な理由や個人の感情までを深く知ることは困難です。
アンケートの選択肢からは、回答者の複雑な思考プロセスや潜在的な動機を読み取ることができません。
数値はあくまで結果のスナップショットであり、その結果に至った「なぜ？」という非構造的な問いに答えることは、定量調査の不得意な領域です。
この点を補うためには、他の調査手法との組み合わせが必要となります。
事前に用意した質問項目以外の情報は得られない
定量調査は、あらかじめ設計されたアンケート票や質問リストに基づいて行われるため、調査者が想定した範囲内の情報しか得られないという制約があります。
回答者は基本的に用意された選択肢から回答を選ぶため、調査設計の段階で考慮されていなかった新しい視点や想定外の意見、革新的なアイデアなどが回答から生まれることはほとんどありません。
そのため、未知の課題を発見したり、新たな仮説を探索したりする目的には不向きです。
非探索的な調査であるため、調査票の設計が結果の質を大きく左右します。
定性調査の3つのメリット
定性調査は、数値では捉えきれない「質」的な情報を深く探ることで、消費者のインサイトに迫る強力な手法です。
この調査がもたらすメリットは、特に「リアルな本音の深掘り」「想定外の発見の可能性」「個人の変化の追跡」という3つの点に集約されます。
これらの強みを活かすことで、データだけでは見えてこない顧客の真の姿を理解し、製品開発やサービス改善に繋げることが可能です。
消費者のリアルな意見や本音を深掘りできる
定性調査の最大のメリットは、対話や観察を通じて、消費者がなぜそのように考え、行動するのかという背景にある本音や深層心理を深く掘り下げられる点にあります。
インタビューでは、回答の理由を「なぜですか？」と繰り返し問いかけることで、本人も意識していなかったような潜在的な価値観やニーズを引き出すことが可能です。
アンケートの選択肢では表現しきれない、言葉のニュアンスや表情、ためらいといった非言語的な情報も含めて、消費者のリアルな姿を多角的に理解できるのが大きな強みです。
想定外の新しい発見やインサイトが得られる可能性がある
構造化されていない自由な対話形式をとる定性調査では、調査側が全く予期していなかった意見やアイデアが飛び出すことがあります。
例えば、開発者が想定していなかった商品の意外な使われ方や、既存のサービスに対する根本的な不満など、新たな発見に繋がる可能性を秘めているのがメリットです。
こうした想定外の情報は、新しい商品開発のヒントや、これまで見過ごされてきた市場機会の発見に繋がり、事業にブレークスルーをもたらす貴重なインサイトとなる場合があります。
個人の行動や意識の変化を詳しく追跡できる
日記調査や長期にわたるインタビューといった手法を用いることで、特定の個人が商品やサービスを使い続ける中で、どのように意識や行動が変化していくのかを時系列で詳細に追跡できるのも定性調査のメリットです。
例えば、ある製品を初めて認知し、興味を持ち、購入し、最終的にファンになるまでの一連の顧客体験（カスタマージャーニー）を個人のストーリーとして具体的に描き出すことができます。
このような個人の変化のプロセスを深く理解することは、顧客との長期的な関係構築を目指す上で非常に有益です。
定性調査の注意点（デメリット）
定性調査は消費者の深層心理を探る上で非常に有効な手法ですが、その特性上、いくつかの注意すべき点や限界も存在します。
特に、結果の一般化の難しさや、調査員のスキルへの依存、コストと時間の問題は、調査を計画・実施する上で必ず考慮すべき側面です。
これらのデメリットを理解し、対策を講じることが、定性調査を成功させる鍵となります。
調査結果を一般化するのは難しい
定性調査は少数の個人を対象に深い情報を得ることを目的とするため、その結果を市場全体の意見として一般化することはできません。
例えば、インタビューに参加した3人全員が「Aという機能が欲しい」と述べたとしても、それがターゲット顧客全体の総意であると結論づけるのは非論理的です。
得られた意見はあくまで個人の見解であり、その背景にあるインサイトを理解するためのヒントとして捉えるべきです。
この結果だけを根拠に大きな投資判断を下すことは、大きなリスクを伴うため注意が必要です。
調査員のスキルによって結果の質が左右されやすい
定性調査、特にインタビュー調査では、インタビュアー（モデレーター）のスキルが結果の質を大きく左右します。
対象者がリラックスして本音を話せるような雰囲気を作る能力や、話の流れを適切にコントロールし、重要なポイントを深掘りしていく質問力、相手の発言の真意を汲み取る傾聴力などが求められます。
経験の浅い調査員が担当すると、表面的な回答しか引き出せず、質の低い情報しか得られない可能性があります。
このように、結果が調査員の個人的なスキルに依存しやすく、非再現性が高い点はデメリットと言えます。
時間とコストがかかる傾向がある
定性調査は、定量調査に比べて一人あたりの調査にかかる時間とコストが高くなる傾向があります。
調査対象者の条件を細かく設定してリクルーティングする手間、一人ひとりに1〜2時間程度のインタビューを実施する時間、そしてインタビュー内容をすべて文字に起こし、分析する時間など、多くの工程で手間と専門性が必要です。
そのため、非効率な調査となりがちで、特に多くの対象者から情報を収集しようとすると、時間も費用も膨大になってしまう点がデメリットとして挙げられます。
【目的別】定量調査と定性調査の適切な使い分け方
定量調査と定性調査は、それぞれに得意な領域と不得意な領域があります。
そのため、調査の目的やフェーズに応じて、両者を適切に使い分けることが重要です。
自社の課題が「仮説の検証」や「効果測定」の段階にあるのか、それとも「アイデアの発見」や「原因の深掘り」を求めている段階なのかを見極めることで、どちらの調査手法を選択すべきか、より明確な使い分けの判断が可能になります。
定量調査が適しているケース：仮説の検証や効果測定
定量調査は、ある程度固まった仮説の正しさを検証したり、施策の効果を客観的な数値で測定したりする場面での使い分けが適しています。
例えば、「新商品のコンセプトAとBでは、Aの方が市場に受け入れられるはずだ」という仮説を検証するために、それぞれの支持率をアンケートで調査するケースが挙げられます。
また、「広告キャンペーン実施後に、ブランド認知度は5%向上したか」といった施策の効果測定や、市場シェアの把握、顧客満足度の定点観測など、白黒をつけたい課題や全体の中での位置づけを明らかにしたい場合に有効な使い分けです。
定性調査が適しているケース：アイデアの発見や原因の深掘り
定性調査は、問題の真因が分からない場合や、新たな商品・サービスのアイデアを探している場面での使い分けが効果的です。
例えば、「最近、自社製品の解約率が上がっているが、その理由がわからない」といった課題に対して、解約したユーザーにインタビューを行い、その背景にある不満や体験を深掘りするケースです。
また、「新しい事業のヒントを見つけたい」「ターゲット顧客のペルソナを具体的に作りたい」といった、答えのない問いを探求し、消費者の潜在的なニーズや価値観からインサイトを得たい場合に適した使い分けと言えます。
調査精度を高める！定量調査と定性調査を組み合わせる方法
定量調査と定性調査は、それぞれ単独で実施するだけでなく、両者を組み合わせることで、互いの弱点を補い合い、より精度の高い洞察を得ることが可能です。
このアプローチは「ハイブリッド調査」とも呼ばれ、課題の発見から原因の特定、仮説の検証までを一貫して行うことができます。
代表的な組み合わせのパターンを理解し、自社の調査プロセスに取り入れることで、意思決定の質を大きく向上させられます。
フェーズ1：定性調査で仮説を立て、定量調査で検証する
調査の初期段階で有効なのが、まず定性調査で仮説を発見し、次に定量調査でその仮説の妥当性を検証するという組み合わせです。
例えば、初めに数名のターゲットユーザーにグループインタビューを実施し、製品に対する複数の課題や改善アイデア（仮説）を抽出します。
その後、それらの仮説が市場全体においても同様に重要視されているかを検証するために、大規模なWebアンケート調査を行います。
この組み合わせにより、現場のリアルな声から生まれた質の高い仮説を、客観的なデータで裏付けることができ、説得力のある結論を導き出せます。
フェーズ2：定量調査で課題を発見し、定性調査で原因を探る
もう一つの代表的な組み合わせは、まず定量調査で市場全体の傾向から課題を発見し、その原因を定性調査で深掘りするアプローチです。
例えば、顧客満足度調査の結果、「特定の年代層の満足度が著しく低い」という事実が判明したとします。
次に、その年代層のユーザーにデプスインタビューを行い、なぜ満足度が低いのか、具体的にどのような体験に不満を感じているのかを詳しくヒアリングします。
この組み合わせによって、数値データだけでは分からない問題の根本原因を特定し、的確な改善策に繋げることが可能です。
定量調査と定性調査に関するよくある質問
定量調査と定性調査について、特に初めて調査に携わる方からは、具体的な進め方や費用感など、実践的な質問が多く寄せられます。
ここでは、そうした初心者の方が抱きがちな疑問の中から、特によくある質問を3つピックアップし、Q&A形式で簡潔に解説します。
これらの例を参考に、調査計画の立案に役立ててください。
Q1. 調査はどちらから始めるのが一般的ですか？
調査の目的によって異なりますが、一般的な例として、市場や顧客に関する知見が少なく、仮説が立てられていない場合は、定性調査から始めるのが有効です。
一方で、検証したい明確な仮説がある場合は、定量調査から着手してその正しさを確かめるのが効率的です。
どちらか一方だけでなく、両者を組み合わせる視点が重要です。
Q2. 費用や期間はどれくらい違いますか？
一概には言えませんが、調査手法や対象者の条件、サンプル数によって大きく変動します。
例えば、一人あたりの単価は、インタビューなど工数がかかる定性調査の方が高くなる傾向にあります。
一方、定量調査は大規模に行うことが多いため、調査全体の総額は大きくなる場合があります。
期間も同様に、調査設計や規模によって数日から数ヶ月と様々です。
Q3. 初心者でも実施しやすいのはどちらの調査ですか？
Webアンケートツールなどを活用できる定量調査の方が、比較的実施のハードルは低いと言えます。
しかし、調査目的を達成できる適切な質問票を設計するには専門的な知識が必要です。
例えば、定性調査、特にインタビューは、対象者から深い本音を引き出すための高度なスキルが求められるため、専門の調査会社に依頼するのが一般的です。
まとめ
定量調査と定性調査は、どちらか一方が優れているというものではなく、それぞれに異なる目的と役割があります。
定量調査は数値データに基づいて市場全体の傾向を客観的に把握し、仮説を検証するのに適しています。
一方、定性調査は言葉や行動から個人の深層心理を深く理解し、新たなインサイトや仮説を発見することを得意とします。
重要なのは、調査の目的に応じてこれらの手法を適切に使い分けること、そして両者を組み合わせることで、互いの長所を活かし、短所を補い合うことです。
それぞれの特性を正しく理解し、戦略的に活用することで、より精度の高い市場理解と意思決定が可能となります。
