NPS®（ネットプロモータースコア）とは、顧客ロイヤルティ、つまり企業やブランドに対する信頼や愛着の度合いを測るための指標です。
マーケティング分野で広く活用されており、「他者にどの程度推奨したいか」を質問することで、将来の収益につながる顧客満足度を測定します。
この記事では、NPS®の基本的な意味からスコアの測定方法、従来の顧客満足調査との違いまでをわかりやすく解説します。
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NPS®（ネット・プロモーター・スコア）の基本的な意味
NPS®は「Net Promoter Score」の略で、顧客ロイヤルティを数値化する指標を意味します。
この指標は、顧客が自社の製品やサービスを他者に推奨する意向、すなわち「推奨度」を質問することで測定されます。
単なる満足度ではなく、顧客が企業やブランドに対してどれほどの愛着や信頼を寄せているか（顧客ロイヤルティ）を可視化できる点が特徴です。
企業の将来的な収益性と強い相関があることから、経営上の重要な意思決定に活用する企業が増えています。
このスコアを説明することで、顧客との関係性を客観的に把握することが可能です。
NPSと顧客満足度の明確な違い
NPS®と顧客満足度は、どちらも顧客からの評価を測る指標ですが、その性質は大きく異なります。
顧客満足度が「過去の特定の体験」に対する満足の度合いを測るのに対し、NPSは「将来的な推奨意向」、つまり未来の行動を予測する指標です。
両者を比較すると、満足度が高くても必ずしもリピート購入や他者への推奨につながるとは限りません。
一方で、NPS®は顧客のロイヤルティを直接問うため、企業の収益性や成長率との相関性が高いとされています。
この点が、NPS®が経営指標として重視される理由です。
顧客満足度（CS）とは？調査方法から評価指標、向上させる事例まで解説
従業員ロイヤルティを測るeNPSとは
eNPS（Employee Net Promoter Score）は、NPS®の考え方を従業員（Employee）に応用した指標です。
具体的には、「現在の職場を親しい友人や知人にどの程度すすめたいですか？」という質問を通じて、従業員の自社に対するロイヤルティやエンゲージメントを測定します。
eNPSが高い企業は、従業員の満足度や働きがいが高く、生産性の向上や離職率の低下といったポジティブな効果が見られる傾向にあります。
顧客ロイヤルティの向上には、まず従業員ロイヤルティを高めることが重要であるという考え方に基づいています。
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NPS®スコアの算出方法を3ステップで解説
NPS®スコアの算出方法は非常にシンプルであり、3つのステップで計算できます。
この計算方法を理解すれば、誰でも簡単にNPSの数値を算出することが可能です。
まず顧客へのアンケート調査を行い、次に回答者を3つのグループに分類し、最後に簡単な計算式に当てはめてスコアを導き出します。
この評価方法を通じて、自社の顧客ロイヤルティの現状を客観的な点数として把握できます。
以下で、具体的な計算の各ステップを詳しく解説します。
ステップ1：顧客へアンケート調査を実施する
NPSを測定する最初のステップは、顧客へのアンケート調査です。
中心となる質問項目は、「〇〇（企業名やサービス名）を友人や同僚にすすめる可能性は、どのくらいありますか？」という設問です。
回答者には、0点（全くそう思わない）から10点（非常にそう思う）までの11段階で評価してもらいます。
この基本的な質問文に加え、なぜその評価を付けたのかを具体的に尋ねる自由回答の項目を設けるのが一般的です。
アンケートの聞き方やタイミングは回答率にも影響するため、調査の目的に合わせた慎重な設計が求められます。
ステップ2：回答者を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類する
アンケートで得られた0点から10点の評価をもとに、回答者を「推奨者」「中立者」「批判者」という3つのカテゴリーに分類します。
9〜10点を付けた回答者は、企業の熱心なファンであり、積極的に口コミを広めてくれる「推奨者」です。
7〜8点を付けた回答者は、満足はしているものの、より良い条件の競合がいれば乗り換える可能性のある「中立者」となります。
そして、0〜6点を付けた回答者は、不満を抱えており、ネガティブな評判を広めるリスクのある「批判者」に分類されます。
この分類によって、顧客のロイヤルティレベルを明確に把握できます。
ステップ3：推奨者の割合から批判者の割合を引く
最終ステップとして、分類したグループの構成比率を用いてNPS®スコアを算出します。
計算式は「推奨者の割合（％）から批判者の割合（％）を引く」というシンプルなものです。
例えば、全回答者のうち推奨者が40％、中立者が40％、批判者が20％だった場合、NPS®スコアは「40％-20％=20」となります。
この計算により、スコアは-100から+100の範囲の値をとります。
スコアがマイナスになることもあり、顧客ロイヤルティの現状を客観的な数値で把握できます。
なお、中立者の割合は計算には使用しません。
NPS®を導入する3つのメリット
NPS®を導入し、正しく活用することで企業は多くのメリットを享受できます。
この指標は単に顧客の評価を知るだけでなく、事業成長に直結する具体的なアクションの起点となるものです。
主なメリットとして、企業の収益性との高い相関関係、顧客体験における課題の可視化、そして競合他社との比較による自社の客観的な立ち位置の把握が挙げられます。
以下では、これら3つのメリットについて具体的に解説します。
企業の収益性と相関性が高い
NPS®が多くの企業で重要視される最大の理由は、企業の収益性と強い相関があるためです。
「推奨者」は、商品のリピート購入やサービスの継続利用率が高く、アップセルやクロスセルにもつながりやすい優良顧客です。
さらに、知人や同僚へのポジティブな口コミを通じて、新たな顧客を呼び込む役割も果たします。
一方で「批判者」は、解約やサービスの利用停止につながるだけでなく、ネガティブな評判を広めることで新規顧客の獲得を妨げる可能性もあります。
NPS®を高める活動は、会社の長期的な収益向上に直結するのです。
顧客体験の課題を数値で可視化できる
NPS®は、顧客体験における具体的な問題点を数値データとして可視化するのに役立ちます。
企業全体の総合的なNPSスコアを測るだけでなく、「商品の購入時」「ウェブサイトの使いやすさ」「カスタマーサポートの対応」といった顧客接点ごとにNPSを調査することが可能です。
これにより、顧客ロイヤルティを向上させている要因と、逆に低下させている要因が明確になります。
スコアが特に低いタッチポイントを特定し、優先的に改善策を講じることで、効率的に顧客体験全体の質を高めていけます。
競合他社との比較で自社の立ち位置がわかる
NPS®は世界共通の指標であるため、競合他社や業界平均と比較することで、自社の相対的なポジションを客観的に把握できます。
調査会社などが公表している業界別のNPSランキングを参照すれば、自社の顧客ロイヤルティが市場においてどのレベルにあるのかが明確になります。
もし競合他社のスコアを大きく下回っている場合、それは顧客が離れてしまうリスクが高いことを示唆しています。
逆に、業界内でトップクラスのスコアを維持できていれば、それが強力な競争優位性となります。
このような比較分析は、自社の強みと弱みを理解し、戦略を立てる上で非常に有効です。
NPS®を導入する際の3つの注意点
NPS®は事業成長に貢献する有効な指標ですが、その導入や運用にはいくつかの注意すべき点があります。
これらの点を理解しておかないと、データの解釈を誤り、せっかくの取り組みが無駄になってしまう可能性も否定できません。
特に、日本特有の文化的な背景がスコアに与える影響、スコアだけでは見えてこない改善のヒント、そして調査設計の重要性という3つのポイントには注意が必要です。
以下で、それぞれの注意点について詳しく解説します。
日本人の国民性がスコアに影響を与えやすい
NPS®を解釈する際、日本人の国民性を考慮に入れる必要があります。
一般的に、日本人はアンケート調査において極端な高評価や低評価を避け、中間的な回答を選択する傾向が強いとされています。
このため、欧米諸国と比較してNPS®スコアが全体的に低い水準になることが多いです。
したがって、海外の企業（例：韓国、中国、アメリカの企業）のスコアと自社のスコアを単純に比較して一喜一憂するのは適切ではありません。
日本企業がNPS®を活用する際は、海外との比較よりも、国内の競合他社との比較や、自社のスコアの時系列での変化を重視することが重要です。
スコアだけでは具体的な改善点が見えにくい
NPS®スコアは、顧客ロイヤルティの状態を数値で示す「健康診断の結果」のようなものです。
しかし、その数値だけを見ていても、なぜ顧客がその評価を下したのか、具体的な理由までは分かりません。
スコアが上昇または下降したという事実だけでは、次に何をすべきかの具体的なアクションプランを立てるのは困難です。
そのため、NPS®調査ではスコアの質問と合わせて、「その評価を付けた理由をお聞かせください」といった自由記述形式の質問を設けることが不可欠です。
顧客の生の声から具体的な課題や評価されている点を把握し、改善策につなげることが重要になります。
調査のタイミングや質問設計で結果が変動する
NPS®のスコアは、調査方法の設計によって結果が変動するため、一貫性のある運用が求められます。
調査の目的を明確に設定し、それに合ったタイミングと手法を選ぶことが重要です。
例えば、ブランド全体の評価を定期的に測る「リレーショナル調査」と、商品購入直後など特定の体験について尋ねる「トランザクショナル調査」では、得られる示唆が異なります。
また、質問文のわずかな違いやアンケートを依頼するタイミングによっても、回答者の心理状態は変化し、スコアに影響を与えます。
信頼性の高いデータを継続的に得るためには、調査設計を標準化し、目的を持って実施することが不可欠です。
NPS®スコアを向上させるための運用ポイント
NPS®は、ただ測定してスコアを把握するだけでは意味がありません。
その結果を分析し、具体的な改善活動を通じてスコアを向上させていくことが最も重要です。
明確な目標を設定し、効果的な運用サイクルを構築することで、顧客ロイヤルティを着実に高めることができます。
多くの成功事例に共通するのは、調査方法の戦略的な使い分け、顧客の定性的な声の活用、そして全社的な改善体制の構築です。
ここでは、NPS®スコアを上げるための具体的な運用ポイントを3つ解説します。
2種類の調査方法を目的別に使い分ける
NPS®の調査には、大きく分けて「リレーショナル調査」と「トランザクショナル調査」の2種類があり、これを目的別に使い分けることがスコア向上の鍵となります。
リレーショナル調査は、半期や年次など定期的に実施し、ブランド全体に対する顧客ロイヤルティの推移を定点観測するのに適しています。
一方、トランザクショナル調査は、商品の購入後や店舗での接客後、問い合わせ後など、特定の顧客体験の直後に行います。
これにより、カスタマージャーニーマップ上の各接点における具体的な課題を特定し、ピンポイントでの改善が可能になります。
両者を組み合わせることで、全体像と詳細の両方からアプローチできます。
フリーコメントから顧客の具体的な声を分析する
NPS®スコアを向上させるためには、スコアの背景にある顧客の具体的な声、すなわちフリーコメントの分析が不可欠です。
数値だけでは分からない賞賛の声や具体的な不満点を把握できるためです。
テキストマイニングツールなどを活用したリサーチによって、大量のコメントから頻出するキーワードや感情を効率的に抽出し、顧客の意見を体系的に整理することが可能です。
中にはノイズのような意見も含まれますが、多くの声に共通する課題や期待を特定することで、改善アクションの優先順位付けに役立ちます。
顧客の生の声は、改善施策を立案する上で最も価値のある情報源となります。
調査結果を社内で共有し改善アクションにつなげる
NPS®調査で得られた結果や分析内容は、特定の部署だけでなく、関連する全部門で共有し、全社的な改善アクションにつなげることが重要です。
特に、批判的なフィードバックをくれた顧客に対しては、迅速に個別のフォローアップを行い、不満の解消に努めることが推奨されます。
このような一連の活動は「クローズドループ」と呼ばれ、顧客の声を起点に具体的な改善を行い、その結果を顧客にフィードバックするサイクルを指します。
クローズドループを回すことで、顧客は「自分の声が届いている」と感じ、批判者から推奨者へと転換する可能性が高まります。
NPS®に関するよくある質問
NPS®を導入したり、活用したりする過程では、さまざまな疑問が生じることがあります。
ここでは、NPS®に関して頻繁に寄せられる質問とその回答をまとめました。
具体的には、自社のスコアが良いのか悪いのかを判断するための業界別平均スコアの目安や、NPS®を改善していく上で、まず何から手をつけるべきかといった実践的な疑問について解説します。
これらのQ&Aを通じて、NPSの導入や運用におけるさらなる理解を深めます。
NPS®スコアの業界別平均はどれくらい？
NPS®スコアは業界によって水準が大きく異なるため、絶対値で良し悪しを判断するのではなく、自社が属する業界の平均と比較することが一般的な評価基準となります。
例えば、NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が発表した調査では、生命保険業界ではソニー生命が高いスコアを獲得していることが確認されています。
一般的に、金融、保険、通信といったインフラ系の業界は顧客との接点が複雑でスコアが伸び悩む傾向があり、逆に対面サービスが中心の業界は高いスコアが出やすいです。
自社の立ち位置を正しく把握するためには、通販や金融など、該当する業界の平均値を基準にすることが推奨されます。
NPS®スコアを改善するには何から始めるべき？
NPS®スコアの改善に着手する際、最初のステップは現状を正確に把握するためのアンケート調査です。
無料のツールから高機能な専門システムまで様々な選択肢があるため、目的に応じて導入を検討します。
次に、集計したデータ、特に批判者のフリーコメントを分析し、顧客体験を損なっている原因を特定します。
何から手をつけるべきか迷う場合は、専門のコンサルティングサービスやセミナーを活用したり、関連書籍で知識を深めたりするのも有効です。
「NetPromoter®」および「NPS®」は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標であり、商用利用の際は注意が必要です。
まとめ
NPS®は顧客ロイヤルティを可視化し、企業の収益性と結びつけて管理するための経営指標です。
顧客満足度とは異なり、未来の推奨意向を問うことで、より事業成長に直結するインサイトを得られます。
導入の際は、日本人の回答傾向を考慮し、スコアの数値だけでなくフリーコメントの質的分析を重視することが重要です。
海外のCiscoやNetflixといった企業だけでなく、日本国内でも多くの株式会社がNPS®を活用しています。
調査結果を社内で共有し、顧客の声に基づいた改善サイクル（クローズドループ）を回すことで、継続的な顧客体験の向上が期待できます。
