カスタマーエフォートスコア（CES）は、顧客が製品やサービスを利用する際に感じた手間やストレスを数値化する指標であり、顧客の努力指標とも呼ばれています。
セスと読むこの指標の目的は、顧客体験を向上させ、顧客ロイヤルティを高めることです。
本記事では、CESの基本的な概念からその重要性、具体的な測定方法、そしてスコア改善のためのポイントを詳しく解説します。
カスタマーエフォートスコア（CES）の概要
カスタマーエフォートスコアは、顧客が商品やサービスを利用する際に、どの程度の時間や労力が必要だったかを示す指標です。
CESと略され、カスタマーエフォートスコアの略称として広く用いられています。
顧客がサービスを利用する際にストレスや手間を感じるほど、CESのスコアは高くなります。
CESの定義
カスタマーエフォートスコア、通称セスとは、「顧客努力指標」を意味し、顧客がサービスを利用する際にどの程度の努力が必要だったかを測定する単項目指標です。
この指標は、顧客が問題解決、製品購入、または質問への回答を得るために費やした労力を数値化します。
スコアが高いほど顧客が多くの努力を要したことを意味し、低いほどスムーズな体験であったことを示唆します。
CESの考え方の基盤には、顧客の労力が少ないほど良い顧客体験であるという考え方があり、顧客が多くのプロセスやチャネルを経由する必要がある場合、顧客はストレスを感じやすいとされます。
この努力、すなわちストレスを指標として可視化することで、顧客体験の改善を促進することを目的としています。
CESと顧客維持率の関係性
CESは、顧客維持率（リテンション率）と密接な関係にあります。
リテンション率とは、商品やサービスの定着率や継続率を指し、顧客を維持できる割合のことです。
CESが下がる（改善する）と、リテンション率は上がる傾向があり、顧客がサービスを利用する際にストレスや手間が少ないほど、リピートや継続利用する可能性が高まります。
反対に、顧客が使いにくさや手間を感じると、解約につながりやすいため、特にSaaSモデルやサブスクリプションモデルのビジネスにおいては、解約率を下げるためにもCESを下げることが非常に重要です。
CESと顧客満足度の違い
CESと顧客満足度（CSAT:Customer Satisfaction Score）は、顧客体験を測る指標ですが、その焦点が異なります。
CSATは商品やサービスの購入、利用、カスタマーサポートへの問い合わせなど、特定のやり取りや体験に対するその時点での顧客の満足度を測る指標です。
一方、CESは顧客がサービスを利用する際に要した「労力」や「手間」に焦点を当てており、顧客がストレスや負担を感じたかどうかを数値化します。
CSATが顧客のポジティブな感情を測るのに対し、CESは顧客の「不満」というネガティブな要素に着目している点が大きな違いです。
CESとNPS®の違い
CESとNPS®（Net Promoter Score）は、いずれも顧客ロイヤルティを測る指標ですが、その測定焦点と目的において違いがあります。
NPS®は、顧客が商品やサービスを他者に推奨する意向を測ることで、企業への総合的な愛着度やロイヤルティを数値化します。
つまり、顧客の「推奨意向」を通じて、企業と顧客の長期的な関係性を評価する指標です。
一方でCESは、顧客が商品やサービスを利用する際に感じた手間やストレスといった「労力」に焦点を当て、その負担度合いを測ります。
NPS®が顧客のポジティブな推奨行動を重視するのに対し、CESは顧客の「不満」や「ストレス」といったネガティブな側面を排除し、スムーズな顧客体験を実現することを目的としています。
CESの重要性
CESは、顧客がサービスを利用する際のストレスや手間を数値化する指標であり、企業にとって非常に重要です。
この指標の目的は、顧客の負担を軽減し、より良い顧客体験を提供することにあります。
CESが改善されると、顧客の離脱を防ぎ、長期的な顧客関係の構築に貢献するため、顧客維持率の向上や顧客ロイヤルティの強化に直結します。
リピーター獲得への寄与
CESが重要視される理由の一つに、リピーター獲得への寄与が挙げられます。
顧客がサービス利用時に不満や手間を感じると、サービスの解約や退会につながりやすく、リテンション率の低下を招きます。
特にサブスクリプション形式の料金体系を採用している企業にとって、いかにリピーターを獲得し、長期間継続してサービスを利用してもらうかは大きな課題です。
CESを改善し、顧客の負担を軽減することで、顧客の再訪率や定着率が向上し、結果としてリピーターの獲得につながります。
顧客体験向上の促進
CESは、優れた顧客体験（CX）の提供を促進する上で非常に重要な指標です。
CESの活用により、顧客がサービスに接するすべてのプロセスにおいて、ストレスを感じづらい体験を提供しやすくなります。
サービスそのものが優れていても、顧客が利用する際に多くの手間や労力を強いられる場合、必ずしも顧客満足度の向上にはつながりません。
CESの改善は顧客が感じる不満に直接アプローチするため、顧客の負担をなくすことで、より品質の高い顧客体験を実現できます。
これにより、顧客は満足度が高く、不満やストレスが低い、理想に近い体験を得られるようになり、企業と顧客の長期的な関係構築に貢献します。
自社課題の特定
CESを測定することで、自社のサービスやプロセスにおける具体的な課題箇所を特定することが可能です。
CESは、顧客体験の各フェーズにおいて、顧客がどれくらいの労力を要しているか、顧客が具体的にどこで苦労しているのかを明確にすることに焦点を当てています。
例えば、ウェブサイトのナビゲーション、問い合わせ手続き、または製品の使用方法など、特定のプロセスで高いCESが示された場合、その箇所の改善が必要であることが明確になります。
このように、顧客の不満足につながっているポイントを効率的に発見し、具体的な改善策を検討するための強力な手がかりとなります。
CES上昇の要因
CESが高くなるということは、顧客がサービスを利用する際に、なんらかの不満やストレスを抱えていることを意味します。
このスコアが上昇する要因は多岐にわたりますが、主に商品やサービス自体への不満、営業や広告における問題、そして顧客対応の質に関する不満が挙げられます。
これらの要因を特定し、改善することがCESを下げる（改善する）ための重要なステップとなります。
商品やサービスへの不満
商品やサービスそのものへの不満は、CESが上昇する大きな要因の一つです。
顧客がサービスの使い方がわからない、操作が複雑で使いにくい、またはマニュアルや必要事項の確認がしにくいと感じる場合、顧客は目的達成のために余計な努力を強いられることになります。
例えば、ウェブサイトの表示が遅い、情報が探しにくい、製品の機能が直感的でないといった問題は、顧客のストレスを増大させ、結果としてCESの悪化につながります。
これらの不満を解消するためには、ユーザーインターフェース（UI）やユーザーエクスペリエンス（UX）の改善、分かりやすいマニュアルの提供、機能の簡素化などが求められます。
営業や広告への不満
営業活動や広告内容に対する顧客の不満も、CESの上昇につながる可能性があります。
例えば、顧客がしつこく強引な営業を受けたと感じたり、広告で期待した内容と実際のサービスが異なっていたりする場合、顧客は企業に対して不信感を抱き、その後のサービス利用において心理的な負担やストレスを感じやすくなります。
特に、過剰な期待を抱かせるような広告表現や顧客の意向を無視したプッシュ型の営業は、顧客の体験全体にネガティブな影響を与え、結果としてCESを悪化させる要因となり得ます。
顧客対応への不満
顧客対応における不満は、CESが上昇する大きな要因の一つです。
例えば、問い合わせをする際の手続きに時間がかかる、質問をしたいのに対応時間が短くて問い合わせができない、あるいは問い合わせをしても聞きたい内容と違った答えが返ってくる、説明をされても理解できないといった状況は、顧客に多大な労力とストレスを与えます。
電話がつながってもオペレーターが問題を解決できずに待たされたり、何度も他のオペレーターに回されたりすることも、顧客の不満を増大させます。
オペレーターの言葉遣いや態度が不適切である場合も同様に、顧客はストレスを感じ、CESの悪化に直結します。
これらの問題は、顧客満足度を低下させ、結果的に顧客の離反につながる可能性があります。
CESの測定手法
CESを測定する主な手法は、アンケート調査です。
この調査は、顧客が特定のタスクを完了した直後に実施され、顧客がどれだけの「手間」や「ストレス」を感じたかを数値で評価してもらう形式が一般的です。
CESを計算するためには、アンケート結果を特定の算出方法に当てはめる必要があります。
これにより、顧客の努力度合いを定量的に把握し、改善点を特定する手助けとなります。
測定用アンケートの例示
CESの測定には、顧客のサービス使用感を問うアンケートが一般的に用いられます。
特に7段階のリッカート尺度が頻繁に活用され、質問例としては
- ●●[企業名]とのやりとりは、”とても簡単”～”とても難しい”の間で、どの程度でしたか？
- 当社のサービスを利用するのにどの程度の労力が必要でしたか？
といった形式が挙げられます。
回答は「非常に難しかった」～「非常に簡単だった」まで、または「全く努力しなかった」～「非常に努力した」までの7段階で評価してもらうことが一般的です。
これにより、顧客が特定の行動を起こすのに感じたストレスや負担の度合いを具体的に把握することが目的となります。
アンケート結果の計算方法
CESは、顧客がサービス利用時に要した努力の割合を示す指標です。
アンケートで得られた回答のポジティブな意見とネガティブな意見の得票率を用いて算出されます。
一般的に、7段階評価のアンケートの場合、1から3をポジティブな意見、5から7をネガティブな意見と分類することが多いです。
CESはポジティブ評価の得票率からネガティブ評価の得票率を差し引いて求められます。
例えば、ポジティブ評価が60%でネガティブ評価が20%の場合、CESは40%（60%-20%）となります。
このスコアは、最高値が100、最低値がマイナス100となります。
CESスコアは高いほど望ましい結果を示し、顧客が求める情報やサービスを容易に手に入れられていることを示唆しています。
高いCESは、顧客離脱率の低下につながると考えられます。
CES調査における留意点
CES調査を効果的に実施するためには、いくつかの重要な留意点があります。
正確なCESを把握し、それを改善につなげるためには、適切なタイミングでのアンケート実施、質問項目の慎重な選定、そして定期的な測定が不可欠です。
また、現代のビジネス環境においては、IT技術を活用した自動測定システムの構築も重要なポイントとなります。
顧客体験直後のアンケート実施
CES調査を行う上で最も重要な留意点の一つは、顧客体験の直後にアンケートを実施することです。
顧客がサービスを利用したり、特定の課題を解決したりした直後に質問することで、その時の感情や記憶が鮮明なうちに、より正確な負担感を把握できます。
例えば、製品購入後、カスタマーサポート利用後、サービス契約更新後など、顧客との重要な接点が発生した直後が測定に適したタイミングです。
時間が経過してしまうと、顧客の記憶が曖昧になり、正確なフィードバックを得ることが難しくなるため、タイムリーな実施がCESの精度を高める鍵となります。
適切な質問項目の選定
CES調査の精度を高めるためには、適切な質問項目の選定が不可欠です。
質問は、顧客がサービス利用時に感じた「努力」「負担感」「ストレス」といったキーワードを盛り込み、顧客の労力を具体的に測定できるように設計する必要があります。
例えば、「〇〇を利用する際、努力が必要でしたか？」のように、顧客の負荷を直接的に問う質問が効果的です。
また、数値評価だけでなく、自由記述形式の質問を追加することで、顧客がどこに不満点を感じたのか、具体的な改善点を早期に発見するための貴重な情報を収集できます。
これにより、単に数値が高い・低いだけでなく、その背景にある具体的な課題を深く掘り下げることが可能になります。
定期的な測定の実施
CESは、一度測定して終わりではなく、定期的な測定を実施することが非常に重要です。
顧客のニーズや市場環境は常に変化するため、定期的にCESを測定することで、顧客体験における潜在的な問題点を継続的に明確にし、それらを改善するための施策をタイムリーに考えることが可能になります。
顧客の体験は、時間の経過とともに変化する可能性があり、サービスの改善が実際に顧客の負担を軽減しているか、あるいは新たな課題が発生していないかを確認するためにも、定期的なモニタリングが不可欠です。
これにより、継続的な顧客体験の改善サイクルを確立し、顧客ロイヤルティの維持・向上につなげることができます。
自動測定システムの構築
CES調査を効率的かつ継続的に実施するためには、IT技術を活用した自動測定システムの構築が非常に有効です。
例えば、ウェブサイトやアプリ内にアンケート機能を組み込み、特定の顧客行動（購入完了、問い合わせ解決など）の直後に自動でアンケートを表示させる仕組みを導入できます。
これにより、顧客体験直後の鮮度の高いフィードバックを漏れなく収集できるだけでなく、手作業による測定の手間を省き、より多くのデータを効率的に収集することが可能になります。
また、収集したデータを自動で集計・分析するツールやアプリを導入することで、リアルタイムでのCESの変動を把握し、迅速な課題特定と改善策の実施につなげることができます。
CES改善のポイント
CESを改善するためには、顧客がサービス利用時に感じる負担やストレスを軽減する具体的な施策が不可欠です。
スコアが高くなる原因を特定した上で、課題箇所の改善、サポート体制の強化、ヘルプコンテンツの充実、迅速な顧客対応と問題解決、そして社内体制の整備といった多角的なアプローチが求められます。
これらのポイントを実行することで、顧客体験が向上し、結果として顧客ロイヤルティの強化につながります。
課題箇所の改善
CESを改善する上で、顧客が不満を感じている特定の課題箇所を特定し、改善することが不可欠です。
CES計測のために実施するアンケートで、7段階の評価と同時に具体的な不満点を自由記述で回答してもらうことで、顧客が「問い合わせの方法がわかりにくい」「サイトの表示が遅い」「アカウント作成の手順が複雑」など、どこにストレスを感じているのかを明確にできます。
これらの具体的な問題を特定し、それらを優先的に見直すことで、CESの改善に直接つながる効果的な施策を講じることが可能になります。
問題点を早期に発見し、迅速に対処する姿勢が、顧客の負担を軽減し、満足度を高める鍵となります。
サポート体制の強化
CESの改善には、サポート体制の強化が非常に重要なポイントです。
顧客が問題解決のためにサポートを必要とした際に、スムーズかつ効率的に対応できる環境を整える必要があります。
具体的には、サポート担当者が顧客とのやり取りを円滑に進められるよう、高機能なカスタマーサポートツールの導入が効果的です。
これにより、担当者の業務負担が軽減され、顧客への迅速かつ質の高い対応が可能になります。
また、サポート担当者への継続的な教育・研修や、顧客対応マニュアルの整備も重要です。
担当者の商品・サービスへの理解度を高め、顧客の問題をスムーズに解決できるようなトレーニングを定期的に実施することで、顧客が感じる労力を大幅に削減できます。
ヘルプコンテンツの充実
CESを改善するためには、顧客が自己解決できる選択肢を提供し、ヘルプコンテンツを充実させることが非常に有効です。
顧客にとって、サポート担当者に問い合わせたり、返信を待ったりするよりも、自分で問題を解決できる方が手間がかからず、満足度が高まります。
そのため、セルフサービス型のナレッジベースやFAQ（よくある質問）を整備し、簡単な問題であれば顧客自身で解決できるよう情報提供を強化する必要があります。
具体的には、分かりやすいマニュアルの作成、チュートリアルの提供、検索性の高いFAQページの構築などが挙げられます。
これにより、顧客は必要な情報を迅速に見つけ、問題を自己解決できるようになり、結果として顧客が感じる労力やストレスを軽減し、CESの改善につながります。
迅速な顧客対応と問題解決
CESを改善するためには、顧客からの問い合わせに対して迅速に対応し、問題を早期に解決することが不可欠です。
顧客が質問をしてもなかなか回答が得られなかったり、複数の担当者をたらい回しにされたりすると、顧客は大きなストレスと労力を感じ、CESの悪化に直結します。
これを避けるためには、サポート窓口へのアクセスを容易にし、問い合わせチャネルを多様化することが有効です。
電話、メール、チャット、SNSなど、顧客が最も利用しやすいチャネルを提供し、各チャネルでの対応品質を均一に保つ必要があります。
また、顧客からの問い合わせ内容を正確に把握し、初回のやり取りで問題を解決できる「初回解決率」の向上を目指すことも重要です。
これにより、顧客の負担を最小限に抑え、満足度の高い顧客体験を提供できます。
社内体制の整備
CESを継続的に改善していくためには、社内体制の整備が不可欠です。
サポート担当者個々の努力だけでなく、組織全体として顧客の負担を軽減する意識を持つ必要があります。
例えば、サポート担当者が効率的に業務をこなせるよう、高機能なカスタマーサポートツールの導入や、一元化されたワークスペースの提供が効果的です。
これにより、担当者の負担が軽減され、結果として顧客体験の向上につながります。
また、顧客対応の検証を定期的に行い、顧客の労力を軽減できる改善点をチーム全体で共有するトレーニングの導入も重要です。
さらに、顧客からのフィードバックを収集・分析し、得られたインサイトを製品開発やサービス設計に反映させる仕組みを構築することで、根本的な課題解決につながり、持続的なCESの改善を実現できます。
まとめ
CESは、顧客が商品やサービスを利用する際に感じる手間やストレスを数値化する重要な指標です。
この指標を改善することは、顧客維持率の向上や顧客ロイヤルティの強化に繋がり、リピーターの獲得や顧客体験全体の向上に貢献します。
CESのスコアが上昇する主な要因は、商品やサービスそのものへの不満、営業や広告に対する不満、そして顧客対応の質への不満が挙げられます。
これらの要因を特定し、改善することが重要です。
CESの測定には、顧客体験直後のアンケート調査が効果的であり、適切な質問項目の選定と定期的な測定が不可欠です。
また、自動測定システムを構築することで、効率的にデータを収集できます。
CESを改善するためには、顧客が不満を感じている課題箇所の特定と改善、サポート体制の強化、ヘルプコンテンツの充実、迅速な顧客対応と問題解決、そして社内体制の整備が重要となります。